1.基础要打牢。万物皆有道。做农产品区域公用品牌，品种第一、品质第二、品牌第三。优品种，提品质是基础，基础扎不牢，品牌也是空中楼阁。优品种是产业和区域公用品牌的源点，又是最吃功夫的地方，要想取胜，必须在这个起点上动真格的。
五常大米好，并不是所有五常产的大米都那么好，最能代表五常大米的是“五常稻花香二号”。褚时健老人说起他的橙子滔滔不绝，但是他说得最多的还是品种和质量：产品如果不好，我名气再大，消费者也不会持续购买。
柚子以容县沙田柚最负盛名，虽然广东福建重庆等地大量引种种植，但味道还属原产地容县沙田柚，独有蜜香、入口无渣，深受消费者青睐，成为柚中之皇。并在1777年被乾隆皇帝赐名。
樱桃谷鸭的教训更值得警醒。樱桃谷鸭是英国樱桃谷公司从北京引进原种经过改良育出的新品种，以其“生长快、肥肉率低、饲料转化率高”优势，打遍全世界，在商品鸭领域无敌手。幸运的是首农集团和中信集团联手，15亿全资收购英国樱桃谷鸭，这样中国每年25.5亿只鸭子不用再交数亿元的专利费了。
今天，中国几乎每类农产品市场都严重同质化、供大于求，只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐。“优品种、提品质”是区域公用品牌做高价值走得更远的战略保障。
品种品质背后是科技化、组织化和管理化水平。这些产业端的基础工作，很多是企业做不了的，需要政府搭台，企业唱戏。
寿光市围绕“高品质特色设施蔬菜”战略目标，搭建科技、标准、监管、人才、销售、基金六大平台，构成寿光蔬菜智慧农业体系。
内蒙古兴安盟委行署携手工程院院士、杂交水稻之父袁隆平，成立兴安盟袁隆平水稻院士工作站，开展对现有水稻品种选育及优质高产水稻品种研发，为兴安盟大米区域公用品牌的建设提供了强大的信“芯”。因此，打造农产品区域公用品牌，首先要在“优品质、提品质”上下功夫，这是保证农业品牌基业长青的基础和前提。
2.必须实名制。近年，出现了大量农产品区域公用品牌，不说产地，不说产品，隐姓埋名，玩起捉迷藏，比如：“地道龙江”“巴味渝珍”“淮味千年”“苍农一品”“天工宜品”“极境寒养”“瓯越鲜风”……这种品牌模式已经引起了政府、行业专家高度关注，并提出了质疑和争论。这种没有品类指向、甚至没有区域名称的品牌，称为无实名全品类区域公用品牌模式。这种做法主要存在三大问题：
一是传播成本增加十倍。无产地名称、无品类属性的农产品区域公用品牌，要花费很大力气去告诉消费者我从哪里来，我是卖什么的，极大地增加了品牌创建的传播成本。在媒体成本极高、信息碎片化的传播环境下，品牌创建成本至少增加十倍以上！品牌名称与产品终身相伴，是最重要的品牌要素之一。规范的农产品区域公用品牌命名由“产地名+产品名”组成，比如盱眙龙虾、横县茉莉花、伊川小米。产自哪里、卖的是什么，实名制，清清楚楚，明明白白。
二是违背品牌建设基本规律。品牌是品类的代表，地域名称是公用品牌最大的品牌资产，这是区域公用品牌建设的底层逻辑。“农产品区域公用品牌”不要贪大求全，要做精、做优、做细，不能超出地域，超出品种。起名字也不要听起来很好听、很文学、很艺术，就是不知道卖什么的，“地域名+产品通用名”是基本要求。
三是工作缺乏三个抓手。农产品区域公用品牌不实名，工作缺乏“三个抓手”，即：政府工作没有抓手。一个区域公用品牌如果不指向某个产业和品类，其结果必然是平均用力，雨露均沾。美其名曰“抱团发展”，到最后主导产业、强势品类培育不起来，最终，政府工作没有重点，没有抓手；企业经营没有抓手。区域公用品牌授权的企业也无处着力。不同品类有不同的渠道、不同的终端、不同的消费习惯、不同的传播策略。企业无法聚焦资源，不能在一个品类中建立起核心竞争力，这显然违反了企业经营的基本逻辑；消费选择没有抓手。从消费者角度看，大米我要吃五常稻花香，梨我选库尔勒香梨。消费者是先选品类、再选品牌，对一个无地域、无品类的品牌，消费者找不到选择的理由，更不会有消费忠诚。
区域公用品牌建设，从命名规范化开始。农产品区域公用品牌必须实名制！要“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”。“地域+品类”，这是农产品区域公用品牌命名的基本逻辑。在农业农村部指导的百强农产品区域公用品牌评选和中国农业品牌目录制度征集中，明确规定，没有品类和产地的品牌，没有资格参与评选。
3.战略要有根。为什么许多地方的农产品公用品牌和区域经济发展，后劲乏力、不可持续？一个很重要原因是没有战略或战略无根。
战略必须要有根，根深则叶茂，没有根的产业，做不强，做不大。战略之根，是农产品区域公用品牌生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么，是构建品牌的百年大计。法国波尔多将“世界葡萄酒中心”作为了当地的战略之根，并一直按照这一定位发展葡萄酒产业。横县茉莉花制定的战略之根是“世界茉莉花产业中心”，这也取决于横县茉莉花在全球的现实地位和未来发展。
如何进行战略寻根？首先，挖掘根本资产，就是检索有什么独特的优势，有什么别人不具备的基因。独特的产地生态、自然禀赋和历史文化，是农产品区域品牌最重要的寻根之地。其次，把握根本趋势，就是顺大势，做大事，站在未来看现在。要预见变化，洞察趋势，与趋势站在一起。第三，洞察根本竞争，要有全国格局和全球视野，不能仅仅立足自己的一亩三分地。
以兴安盟大米为例。兴安盟大米，位于内蒙古东北角，品质上乘但不为人知。战略应根植于何处？说起牛羊肉、乳制品哪里的好，内蒙古没有争议。但说到内蒙古草原大米，很多消费者第一反应（包括很多内蒙人），内蒙古不产大米呀！在不产大米的“心智”如何创建品牌？东北大米好，全国人民都知道。站在东北肩膀上是一条捷径。一个重要的发现：兴安盟位于黑吉蒙三省交界，且处在上游，上风上水。同属大东北，兴安盟居上游。兴安盟=东北上游，从政治经济区划、地理区位、生态区域，三个纬度的都立得住脚。兴安盟大米战略之根——“东北上游生态大米”脱颖而出！
农产品区域公用品牌建设，首先要战略寻根，然后围绕战略之根，进行目标设定、路径规划，用战略之根统领资源整合与配称，支撑并推动区域公用品牌可持续高质量发展。很多区域公用品牌为什么做不起来，就是没有把战略之根寻好扎深。
4.品牌要有魂。不少人的农产品品牌观念还停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上，品牌没有和消费者关联，没有形成差异价值。区域公用品牌普遍缺少灵魂，导致人财物浪费，广告传播打水漂。
每一个品牌都要有灵魂！魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，直击消费者的强大心智共鸣和消费动因！是决定品牌现实与未来的竞争原力。
品牌灵魂从哪里来？文化是区域公用品牌灵魂的“富集地”，是最重要的灵魂抓手，源于文化的品牌灵魂才是经典的、永恒的、可持续的。以横县茉莉花为例，作为全球最大的茉莉花生产基地，一直有产业无灵魂。她的文化价值是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络，激动地发现一个世界级公共资产——《茉莉花》。这首歌耳熟能详，家喻户晓，号称“第二国歌”，老外都知道。《茉莉花》是歌名，但真正成为最大公共资产的只有一句话——好一朵美丽的茉莉花。品牌灵魂嫁接公共资产是诞生伟大创意的最佳方法。最终“好一朵横县茉莉花”品牌口令出炉，很多朋友评价说这句话值一个亿。
文化是第一，不是唯一；重文化，不能唯文化。农产品品牌策划，要懂品牌，懂市场，懂农业。要跳出文化思维，站在外部思维、市场思维、产业思维，进行战略顶层设计，才能迅速赢得客户和市场的信任。盱眙龙虾的品牌灵魂是什么？探究消费动因发现，很多吃货爱吃小龙虾，却又怕“不干净”！盱眙龙虾作为虾中贵族，“腮白、腹白、肉白，黄多、肉多”，俗称“三白两多”。如何表达？我们巧妙借用一个网络热词“白富美”，为盱眙龙虾找到品牌灵魂——小龙虾中的“白富美”，一句话树立行业品质标准和品牌价值标杆，消除消费隐忧。
品牌塑魂是以品牌灵魂为核心，通过标识、口令、图腾、族谱、故事等塑造一致性的品牌体系，形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。这是做品牌的基本逻辑。
5.上天入地。区域公用品牌的传播推广，不是简单粗暴的砸钱，而是有章法、逻辑与策略，坚持上天入地原则。上天就是抢占制高点，制造品牌势能，以更高的格局和视野，保证品牌及产业发展有大占位、大平台、大声音，建立在全国乃至全球的话语权和品牌能量。
横县作为中国茉莉之乡，创办了中国茉莉花文化节和全国茉莉花交易博览会两大行业盛会。为了打造世界茉莉花产业中心，抢占世界行业话语权，2019年8月31日，“首届世界茉莉花大会”在横县举行，横县被国际园艺中心(IGCA)授予“世界茉莉花都”，并联合新华社主管《中国名牌》杂志现场发布《世界茉莉花产业发展白皮书》，推动横县茉莉花在标准化、品牌化、国际化上迈向了新高度。未来，横县将把世界茉莉花大会打造成茉莉花领域的“达沃斯论坛”。
入地就是真正导入市场化的资源，做好与目标市场对接、与客户对接，与渠道对接、与终端对接，BTB业务对接，带来实实在在的客户和销量促进。
一是深度参加行业主流展会及全国大型展会，如全国糖酒会、华糖云商的万商大会等。横县茉莉花借助在杭州举办的第三届国际茶叶博览会，高调亮相，大放异彩，现场推介招商项目签约4个，总金额达6.075亿元，产销对接签约金额达3.29亿元额，成为最大赢家。
二是组织城市推介会。在这点上，吉林大米做得比较成功。先后在全国开展了多场大米产销对接和品牌推介活动，让吉林大米品牌声名远播。2019年10月10日，在吉林省粮食与物资储备局的推动下，吉林大米代表品牌"大荒地"与盒马鲜生联合举办新米上市发布会。
三是做好市场化资源的对接，比如云南红河州人民政府与神州买卖提共建电商中心，在电商人才培养、农产品网上销售、农产品品牌打造、电商精准扶贫等方面开展长期合作，为红河州农村电商的持续发展注入新动能。
在入地上，一定要坚持市场化，不能为参会而参会，要提前做好准备，做好销售对接工作，真正能签单能落地，给产业和企业带来实实在在的效果。
6.激光穿透。在区域公用品牌传播推广上，政府能够投入的人财物资源总是有限的。还要有影响力和效果，怎么办？主张要集中力量办大事：围绕“根与魂”，把所有资源聚焦在一个点上，力出一孔，像激光一样，实现饱和打击，这时穿透力最强。这是最朴素最实战的原则。李小龙有一句名言；我不怕会一万种腿法的人，我怕把一种腿法练一万遍的人。
山东寿光，十九年如一日，聚焦建好蔬菜科技示范园、开好菜博会。会议由农业农村部、商务部、科技部等部委与山东省人民政府联合主办，规格高，规模大，不仅在中国，也成为世界级蔬菜行业盛会和交流平台，被认定为国家AAAAA级农业展会，成为推动寿光蔬菜产业及寿光社会经济高质量发展的重要战略抓手。
正宗沙田柚，产自容县！新形势下，低调的容县沙田柚需要高调发声正本清源，2019年10月19日，首届中国沙田柚产业发展大会在广西容县隆重举行，容县与中国农科院柑桔研究所、中国农业大学、华南农业大学、广西农科院等建立战略合作，共同创建中国特色产业优势区，抢占科技制高点；同时与佳沃鑫荣懋、百果园、本来生活等主流渠道平台签订了产销对接合作，实现前所未有的突破。容县通过举全县之力创办行业盛会，夯实沙田柚发源地的根基，聚集产业资源，重塑“中国沙田柚之乡”领导地位。
7.私有流量。过去企业花钱买流量，现在行不通了。当流量越来越贵，地方政府也没有更多资源去买。所以要转变流量观念，从买流量到自造品牌私有流量。农产品本身的特色属性和体验特性，恰恰最适合创造自有流量。
品牌节日聚流量：江苏盱眙县20年如一日，举办中国龙虾文化节，推出“万人龙虾宴”，并大胆走出去，成为全国乃至全世界美食狂欢节，聚来滚滚的私有流量。
意见领袖聚流量：市长、书记、县长、局长、镇长、村长以及自带粉丝的明星，都是意见领袖。甘肃成县核桃书记李祥，坚持天天发微博，带来了关注度和私有流量，让成县的核桃一炮打响。出生在乌兰浩特乌兰图雅，为兴安盟大米公益代言，一下带来几何级私有流量。受突来疫情影响，海南水果销路受阻，文昌，海口、东方等各地市“一把手”纷纷客串直播间带货，摇旗呐喊，开启水果抢救计划。
形象IP聚流量：区域公用品牌一定要打造自己的品牌形象大IP，通过品牌传播推广，吸引关注和粉丝，带来品牌私有流量。比如横县茉莉仙子，日本熊本县的熊本熊。
专属场景聚流量：云南省绿色食品牌在昆明机场打造专属旗舰店场景，聚流量，下一步还将在省内12个机场进行复制。产业小镇也是聚集私有流量的重要场景。比如横县茉莉小镇，开远的知花小镇。
伴手礼聚流量：送起来，传起来，不经意间品牌私有流量聚起来。英特尔战略聚流量：将区域公用品牌证明商标植入授权企业包装，就像电脑上贴的“英特尔”标识。称为农产品“英特尔”战略。一个小标签，就是一次广告传播，就是一次流量转化。这是大战略。
跨界整合聚流量：如果资源允许，跨界整合大IP。比如，最近比较火的《向往的生活》。桐庐县把“大旅游”作为三大主导产业之一，通过联手《向往的生活》，蹭热度，借流量，一下全国出名啦！
8.战略性投入。目前，地方政府对品牌建设都很重视，却不知道如何分配资源，在哪儿发力。硬件思维比较普遍，修个路，建个厂，圈个园敢投入，但在品牌策划和传播上往往拿不出钱，或有钱也不敢花、不会花。有的地方甚至还出现国家补贴资金花不出去退回去的“笑话”。大家都认识到，只有建立了品牌，才有附加值、话语权和持续收益，从根本上实现产业高质量发展，真正解决农业增效、农村增美和农民增收问题，最终形成产业兴旺、乡村振兴的长效机制。
在创品牌阶段，需要战略性投入，就像飞机在起飞时最费油。党政主要领导要跳出单纯的短期财务指标，站在区域社会经济可持续发展战略高度上，加大对区域公用品牌建设战略性投入力度。
首先要善于“找到”品牌建设资金。这方面，中央有明确要求，建立健全实施乡村振兴战略财政投入保障制度，公共财政更大力度向“三农”倾斜，确保财政投入与乡村振兴目标任务相适应。所以，除了地方必须列支的三农财政支出，还要善于整合国家和上级政府每年在脱贫攻坚、产业扶贫、乡村振兴、产业兴旺、农产品深加工、一二三产业融合、金融支农、产业园建设等方面的政策和资金支持。品牌建设资金就像海绵里的水，只要你肯挤，总会有的。
其次要敢于在品牌建设上花钱。农产品区域公用品牌建设，是区域特色产业和社会经济高质量发展的战略抓手，系统策划、资源整合、品牌传播、市场对接、都需要花钱，只要公正廉洁，程序合法，只管大胆去花，勇敢去干，这才是真正“守土有责、守土负责、守土尽责”。
盱眙龙虾之所以年综合产值突破139亿元，成为中国水产领域公用品牌价值第一（2019年评估为180亿），主要缘于县委县政府历届领导20年如一日，敢于进行战略性投资，大手笔产业规划和品牌策划，持之以恒高规格举办盱眙龙虾节，大气魄创造万人龙虾宴，走进北上广、远赴美欧澳，造就了百亿级富民产业，成为国民级农产品区域公用品牌。
吉林省绿色食材商会供稿